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　　筆者所策劃之產(chǎn)品，屬傳統(tǒng)型蜜餞類(lèi)行業(yè)，或者說(shuō)很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競(jìng)品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比皆是！面對(duì)只有品質(zhì)與口感時(shí)尚的產(chǎn)品，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、塑造全新品牌呢？

　　時(shí)間回到2006年5月11日，筆者受廣東

　　第一波： 市場(chǎng)生動(dòng)化陳列　新品上市階段，時(shí)間為2006年7月10新品上市，歷時(shí)一個(gè)月，采用的手段是共投入了2萬(wàn)元特殊陳列費(fèi)用用于買(mǎi)斷永輝連鎖24家賣(mài)場(chǎng)之“休閑食品區(qū)”大部分門(mén)店二排共四個(gè)端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品6SKU陳列上！筆者認(rèn)為：其一新品上市初，流動(dòng)車(chē)身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒(méi)有產(chǎn)品之能見(jiàn)度與陳列形象，再好的廣告轟動(dòng)也無(wú)濟(jì)無(wú)事，何況沒(méi)有廣告支持？（休閑食品不像快速消化品，起量很快�。┒�是借被稱(chēng)為品牌之父---可口可樂(lè)公司之3A營(yíng)銷(xiāo)策略，即“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)”中“買(mǎi)得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化陳列形象，對(duì)休閑食品來(lái)講尤其重要，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)休閑食品之消費(fèi)者，很多時(shí)候均是無(wú)意中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，或者說(shuō)70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；三是本司新品6SKU專(zhuān)業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板產(chǎn)品形象，消費(fèi)者路過(guò)即是不買(mǎi)均會(huì)留下好的印象！

　　首波特殊陳列小結(jié)：2006年8月5日，筆者召開(kāi)新品上市特殊陳列總結(jié)會(huì)議時(shí)發(fā)現(xiàn)，福建最大的超市系統(tǒng)---永輝連鎖超市24家賣(mài)場(chǎng)中全部均有重下過(guò)訂單之現(xiàn)象，少數(shù)幾家還曾下過(guò)三單，業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)之銷(xiāo)售額數(shù)字為：55247.5元，單店平均銷(xiāo)售在2302元，從銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看：筆者認(rèn)為非常滿(mǎn)意，一是投放的費(fèi)用2萬(wàn)元基本上收回，按蜜餞行業(yè)35-40%的毛利測(cè)算為：22099元，即扣除投放費(fèi)用2萬(wàn)元后產(chǎn)品毛利為2099元！二是按零售價(jià)3.5元/袋，共銷(xiāo)售15785袋，即初步有15785人次開(kāi)始試用本司產(chǎn)品，憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，筆者認(rèn)為至少還會(huì)有12000人次以上的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買(mǎi)本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上”、鞏固已購(gòu)買(mǎi)過(guò)之消費(fèi)群體呢？筆者實(shí)施了新品上市第二波計(jì)劃：即“免費(fèi)試吃+人員促銷(xiāo)+端架”促銷(xiāo)計(jì)劃！ 
 

　　第二波：免費(fèi)試吃 + 人員促銷(xiāo) + 端架 促銷(xiāo)計(jì)劃，具體步驟如后：一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷(xiāo)售情況下，超市門(mén)店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次只花了1萬(wàn)元就可以買(mǎi)回上次的端架特殊陳列位置，沒(méi)留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì)；二、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷(xiāo)：是利用辦事處業(yè)務(wù)員3員、外加臨聘促銷(xiāo)員5員共8人進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，時(shí)間段分別選擇在周一至周五：下午16：00～18：00，晚上19：30～22：00每天共4個(gè)半小時(shí)，周六周日：上午9：00～11：30，下午14：00～18：00，晚上19：30～22：00每天9小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣，每家超市只推廣1天～2天，周末二天集中安排在永輝超市系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門(mén)店，10天后免費(fèi)試用活動(dòng)結(jié)束，但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！三、為什么實(shí)施這步呢？筆者認(rèn)為：廠家越來(lái)越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動(dòng)銷(xiāo)方式更能快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如聯(lián)合利華曾做過(guò)調(diào)研，在大賣(mài)場(chǎng)，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷(xiāo)員予以推廣，比平常沒(méi)有人促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷(xiāo)小姐，硬搶奪了俗有營(yíng)銷(xiāo)教父之稱(chēng)的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！四、是免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷(xiāo)之有利武器，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)，然后成為了忠誠(chéng)顧客！國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(lè)、寶潔等新品上市均系通過(guò)免費(fèi)試吃活動(dòng)取得成功銷(xiāo)售第一步！但做免費(fèi)試吃要注意：1）促銷(xiāo)人員之專(zhuān)業(yè)化、試吃對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對(duì)年輕一族與小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴；2）一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過(guò)2包，太多之情況會(huì)適得其反。3）免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過(guò)硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味，如在南方推廣酸辣的食品對(duì)準(zhǔn)南方人推廣的話可能就不是很適合，并取得較反的結(jié)果，減少購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)！

　　免費(fèi)試吃活動(dòng)小結(jié)：2006年8月30日筆者召開(kāi)第二波促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)會(huì)，永輝系統(tǒng)各門(mén)店訂貨數(shù)量大大增加：初步估計(jì)銷(xiāo)售79184元，即銷(xiāo)售了22624袋，也就說(shuō)初步估計(jì)銷(xiāo)售額比上次增加43%、消費(fèi)者比上次增加43%，而投放費(fèi)用為：1萬(wàn)元+人員工資60*8*10=14800元，按上述毛利計(jì)算：本次活動(dòng)利潤(rùn)為79184*40%-15760=15913.6元，即二次活動(dòng)下來(lái)公司之毛得為：2099+15913.6=18025元！更難得的是培養(yǎng)了消費(fèi)群體：22624人，提升了產(chǎn)品之知名度！

　　第三波： 排面特價(jià)+快訊 促銷(xiāo)活動(dòng)：經(jīng)過(guò)前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月，筆者認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度！筆者確定特價(jià)產(chǎn)品為：雪花楊梅，特價(jià)為2.5元/袋，比原價(jià)降1元！同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門(mén)店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架二邊，15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是：永輝連鎖系統(tǒng)20家賣(mài)場(chǎng)休閑食品端架二邊基本上擺滿(mǎn)了特價(jià)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額：102949元，即銷(xiāo)售了29414袋！遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前二次促銷(xiāo)之結(jié)果！并據(jù)采購(gòu)說(shuō)打破了休閑食品類(lèi)銷(xiāo)售紀(jì)錄！采購(gòu)與門(mén)店還再次邀請(qǐng)我們做促銷(xiāo)活動(dòng)！這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用5000元與讓利10%（經(jīng)銷(xiāo)商讓利10%、商超讓8%），創(chuàng)造利潤(rùn)為：30885-5000=25885元！

　　筆者甚感欣慰！為什么在第三波采取“排面特價(jià)+快訊”活動(dòng)呢？原因在于：1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì)；2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度，因?yàn)橐话阈詠?lái)講，如你的品質(zhì)過(guò)硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來(lái)都購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)你的產(chǎn)品，那么她的忠誠(chéng)度可達(dá)80%以上！3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對(duì)價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動(dòng)之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到“便宜”之感覺(jué)！4、本次特價(jià)活動(dòng)選取雪花楊梅，更在于筆者想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷(xiāo)售之趨勢(shì)！5、筆者認(rèn)為：特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠！”因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過(guò)多地利用特價(jià)活動(dòng)，大大地提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷(xiāo)才有銷(xiāo)量，促銷(xiāo)活動(dòng)一停產(chǎn)品銷(xiāo)量就停滯不前！因此，如長(zhǎng)期地做特價(jià)活動(dòng)，無(wú)異等于“慢性自殺！”因此這次活動(dòng)過(guò)后再緩下推廣！

　　總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端“動(dòng)”起來(lái)特別重要，如果僅靠排面自然銷(xiāo)售或遇節(jié)假日促銷(xiāo)起量的思路操作市場(chǎng)，那么你的產(chǎn)品很快就會(huì)被淘汰！因?yàn)槟愕男缕�，已在零售終端“滿(mǎn)面均是”，早已不足為奇，只是“改頭換面”而已！故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷(xiāo)售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌！也印證了魯訊先生所言：“世上本來(lái)就沒(méi)有路，只是走的人多了就成了路！”